Am 13.3.2018 erschien eine interessante Studie von StepStone Österreich über das Image der österreichischen Unternehmen aus Sicht von MitarbeiterInnen und Arbeitsuchenden. Das Ergebnis zeigt Tirol und Vorarlberg mit 35,2% an der Spitze, gefolgt von Steiermark und Kärnten mit 34,3%. Im Mittelfeld liegen Oberösterreich und Salzburg mit 29,1 %, sowie Niederösterreich und dem Burgenland  mit 28,6 %. Die geringsten Image-Werte zeigen die Wiener Unternehmen mit 25,5%.

Die Studienverfasser führen dies auf die besonders in Wien häufige Konzernstruktur zurück.

Was ist wichtiger: Struktur oder Verhalten?

Aber liegt es denn wirklich an der Struktur der Betriebe, die sie mehr oder weniger attraktiv wirken lässt? Oder ist es nicht vielmehr die Struktur, die ein bestimmtes Verhalten von Führungskräften unterstützt oder erschwert?

Was meine ich damit?

Eine der größten Studien der letzten Jahre – „In Reputation We Trust“ – zur Verbindung zwischen dem Image des/der CEO und dem Unternehmens-Image, durchgeführt von der internationalen PR-Firma Weber Shandwick und KRC Research, erbrachte folgende Ergebnisse:

  1. Kleine, regionale Unternehmen haben in den letzten Jahren gegenüber großen Konzernen einen Image-Gewinn verzeichnen können. (–>Das unterstützt das Struktur-Argument.)
  2. 66% der Konsumenten sagen, dass ihre Meinung über den/die CEO bzw. die öffentlich wirksame Top- Führungskraft eines Unternehmens ihre Meinung über das Unternehmen bestimmt.
  3. Global betrachtet, bestimmt das Kommunikationsverhalten der Top-Führungskraft zu 59% die Meinung der Konsumenten über das Unternehmen. Dabei ergeben sich für CEOs in Ländern mit einer starken Führungskultur besonders hohe Werte – 64% in China, gar 72% in Brasilien, dagegen „nur“ 46% in UK.

Natürlich sind Konsumenten und Mitarbeiter nicht unbedingt dieselben – aber in sogenannten „Consumer-Businesses“ in jedem Fall. Wenn ein Mensch z.B. bei Apple arbeitet und privat Microsoft-Systeme nutzt, dann ist die Verbundenheit mit dem Unternehmen wohl nicht allzu groß, die Unternehmensmarke für die betreffende Person auch nicht allzu attraktiv.

Der kernige Tiroler vor dem Kärntner Charme-Bolzen

Ganz bewusst habe ich in die Image-Kiste gegriffen, denn wir sehen sie wieder einmal – auch in einem scheinbar ganz neuen Zusammenhang – bestätigt. Was sympathisch macht und daher das Image hebt, ist auch nach der StepStone-Studie „Authentizität„. Und diese erleben wir vermittelt durch kommunikatives Verhalten. Wenn betriebliche Strukturen kleiner sind, so ist dieses Verhalten der Top-Führungskraft von mehr MitarbeiterInnen direkt erfahrbar und hebt – wenn es denn sympathisch und Rollenvorbild-tauglich ist ! – das Unternehmensimage. Aus dieser Sicht überrascht es nicht, dass die kernigen Tiroler und Vorarlberger Natur-Menschen sowie die sonnigen KärntnerInnen, deren Charme unmittelbar Italien-Gefühle erweckt, im Attraktivitäts-Ranking die Nase vorne haben.

Was aber jenseits jeder Struktur liegt, ist das Arbeitsklima und wie es im ALLTAG empfunden wird. Ausschlaggebend dafür sind natürlich die Kollegen und Kolleginnen, mehr aber noch die direkte Führungskraft. Jeder hat es schon erlebt, dass die Stimmung sofort ins Bodenlose fällt, wenn eine Führungskraft schlecht gelaunt ist oder dass im Team keine Loyalität herrscht, weil die Führungskraft selbst keine Loyalität zum Team zeigt. Der Spruch „Der Fisch fängt am Kopf zu stinken an“ bewahrheitet sich auch hier.

Totum pro parte – Pars pro totum

Das bedeutet, dass wir die Ergebnisse, die sich auf die Top-Führung beziehen, direkt auf die unteren Ebenen umlegen können. Jede organisatorische Einheit kann als kleines Unternehmen, jede Führungskraft einer solchen Einheit als die Image-gebende Top-Führungskraft betrachtet werden. Jede Führungskraft ist daher für das Image zuständig, das man ihrer Einheit zuschreibt. Und das im Kleinen geschaffene Bild reflektiert wiederum auf das Unternehmen zurück. Es ist sehr unwahrscheinlich, dass jemand in seiner organisatorischen Einheit sehr unglücklich ist, dem Unternehmen als solches aber einen sehr hohen Image-Wert zuschreibt.

Jede Führungskraft ist verantwortlich

Wenn wir die Sache also auf dieser Ebene betrachten, kann sich niemand mehr hinter „der Struktur“ verstecken. Jede Führungskraft ist verantwortlich für das gesamte Unternehmensimage. Wenn der Konsument das Unternehmen nur von außen sieht und daher nur den/die CEO bewertet und aus dessen/deren Verhalten Rückschlüsse auf das Unternehmen zieht, so ziehen die MitarbeiterInnen eines Unternehmens ihre Rückschlüsse vor allem aus dem Verhalten ihrer direkten Vorgesetzten. Ganz egal auf welcher Ebene.

Nun könnte man natürlich argumentieren, dass ja auch Führungskräfte wieder geführt werden (Motto „Der Fisch usw…“) und daher ihre Arbeit besser oder schlechter machen können. Das ist richtig. Und auch wieder nicht. Denn Führung bedeutet, eine bestimmte Rolle und damit eine bestimmte Verantwortung übernommen zu haben – unter der Annahme, dass man beim Zeitpunkt der Annahme dieser Rolle und Verantwortung auch die nötige Reife und Selbst-Kompetenzen (zuvorderst die Kompetenz der Selbst-Reflexion) mitgebracht hat oder zumindest willens war, sich diese zu erarbeiten.

Conclusio für Führungskräfte

  1. ICH bin verantwortlich für das Image meiner organisatorischen Einheit und damit auch ein Stück meines Unternehmens
  2. Ich bestimme das Image durch mein Verhalten und meine Kommunikation (Motto: so oft wie möglich DIREKT kommunizieren)
  3. Kommunikation kann ich lernen, wenn ich will (und hier geht es zurück zu Punkt 1. Lernen benötigt das Bewusstsein der eigenen Verantwortung.)

Lernen benötigt das Bewusstsein der eigenen Verantwortung. Klick um zu Tweeten

Was Sie tun können

  1. Holen Sie Feedback von Ihrem Team ein: wenn diese Ihre Einheit mit 3 Eigenschaftswörtern beschreiben sollten, welche wären diese?
  2. Intensivieren Sie Ihre direkte Kommunikation, v.a. in Kleinigkeiten: wenn Sie zuhören bzw. im Gespräch sind, hantieren Sie nicht an Ihrem Handy, Computer oder sonstigem herum; grüßen Sie beim Eintritt ins Unternehmen; geben Sie unmittelbares Feedback, wenn Ihnen etwas gefällt oder missfällt;… – gelungene Kommunikation als Vorstufe zu charismatischer Wirkung und Conditio sine qua non für Personal Branding bedeutet bewusst IN VERBINDUNG GEHEN
  3. Machen Sie ein Training oder arbeiten Sie mit einem Coach